品牌语调手册 供两条通道的内容撰写者、门店服务人员与设计人员使用

版本 2.2.2 · 韩国仁川 · 2026年9月29日 基于商业构想 v2.2.2与品牌设计（Brand Design）套件

基准版本：本文件是关于价值、定位、承诺阶梯与用语的基准。任何文件在表述方式上与本版不一致，均以本版为准修正。时间节点以第一阶段商业计划 v2.2.2为准。

像为全家泡茶的人那样说话，不要像卖茶的人那样说话。

0 · 如何使用本手册

本手册不是需要遵守的规定，而是让许多人用同一种声音说话的方法——无论是在通道一（恒安乐（EverWell）品牌渠道，韩语与英语）还是通道二（创始人的越南语个人渠道）。两条通道语气不同，但共用同一套价值、同一个承诺阶梯、同一本词典。

• 通道一内容撰写者使用第1、2、3、4节与用语词典。
• 创始人与通道二搭建者使用第1、2、5节与用语词典。
• 门店服务人员使用第1节、第3节（恒安乐不是什么）与"当顾客提出难题时"。
• 设计人员使用第8节。
• 在任何通道发布任何内容之前，先过一遍第7节的核对表。

写下任何一句话之前先记住四个字：善 · 真 · 静 · 暖。

• 善 — 我们说出的话不伤害任何人，包括不购买的人。
• 真 — 没有一个字夸大。不确定就不说。
• 静 — 句子节奏缓慢，不催促，不制造稀缺感。
• 暖 — 一个家的声音：有爷爷奶奶，有儿孙，有一起吃的饭。静，但不冷。

1 · 目标顾客画像

四类人。为谁写，就要想象那个人正坐在自己面前。比例为估算值，1号店开业三个月后复核。

群体1 · 关注健康生活的韩国家庭

想象一个人：一位30–45岁的子女，住在父母附近或每周回去探望。担心长辈的健康，却不想全家"靠药过日子"。小孩常常要喝奶茶。会看成分标签。需要一份有意义又不俗气的馈赠礼品。

他们如何称呼自己：不是"吃健康餐的人"，更不是"某种生活方式的追随者"。他们是为自家操心的人。如果我们的说法迫使他们接受一个标签，他们就会后退。

能触动他们的 - 一杯给爷爷奶奶，一杯给孙辈——同一张桌子。 - 原料的名字、季节的名字、产地的名字。 - 身体的感受：身子暖了、肚子轻了、睡得更好了——作为体验来讲，不作为功效来讲。 - 有故事、有明确收礼人的周礼/月礼。

让他们立刻转身离开的 - 任何一次接触中出现宗教用语、名称或符号。 - 治病、降血糖、减肥、"排毒"的承诺。 - 说教的语气：应该、必须、请停止。 - 被拉进某个团体的感觉。

群体2 · 健康与偏素食人群

想象一个人：20–32岁，在仁荷大学（Inha）周边上学或工作。每天在外吃午餐，想多吃蔬菜但必须吃饱、好吃。关心包装，关心垃圾。喜欢有"文化色彩"的菜——不是无名的融合菜。

能触动他们的 - 按季节的碗餐，名字叫得清楚：中部风味米粉、台式养生饭。 - "含蛋 · 含奶 · 含蒜"直接写在菜单上。他们自己选。 - 预订午餐套餐、每周5餐的周套餐——便利本身就是一种真实价值。 - 绿色包装，原料标注产地，每一杯都为自然出一点力。 - 一眼就能读懂的英文菜单。

让他们转身离开的 - 把菜叫作"素"却又含蛋——含糊就会失去他们。 - 把吃蔬菜说成一种潮流或一种道德。 - 只为拍照好看的绿色包装。

群体3 · 在韩越南人

想象一个人：留学生、越南新娘、劳工或做生意的人——离家几年，有收入但少有能说真心话的地方。想念家乡的味道——某个具体地区的味道。

能触动他们的 - 准确叫出地区名：西部风味酸汤、顺化风味米粉。 - 被承认"离家远是累的"——不夸大，不怜悯。 - 一位走在前面的人讲自己的真实故事，不劝任何人。 - 每月真实存在的见面会；合作伙伴的机会被正正当当地提出。

让他们转身离开的：怜悯的语气；说教的语气；把社群做成现成的项目而不是一个可以顺路进来的地方；门店以购买邀约的形式出现。

在通道一上，群体3以同伴和原料来源的身份出现——不作为"客群"。

群体4 · 信仰者与行善者

想象一个人：可能是佛教徒，可能是基督信徒，也可能不信任何宗教，却按四件事生活——明智、博爱、连结、再生。不需要任何人向自己解释信仰。寻找一个可以做好事的地方，而不是谈好事的地方。

能触动他们的 - 行动，而非言语：传递一杯有公开看板，种植者得到足额报酬，树是真的种下了。 - 每月的静默时光——一个阅读角、一个静坐角，没有人问你信什么。 - 绿色公益日——有具体的事可以出一份力。 - 对于潜心修行的越南人：通过私密Zoom和线下见面结识的同行者——绝不通过短视频。 - 安静。

让他们转身离开的：信仰被拿来做销售包装；在品牌渠道上叫出他们宗教的名字；他们的善意被换算成给他们自己的折扣积分。

同桌原则

为群体1而写——但不让群体4感到格格不入。

通道一的所有内容都为群体1和群体2而写。群体4依然读得进去，依然觉得自己被尊重，因为我们说的都是真的——只是没有说尽。让一张桌子坐得下所有人的三种方法：

1. 成分写全 — 每个人自己选，门店不代为选择。
2. 价值用共同的行动来说 — 传递、自然、家庭——绝不用某个宗教的名字。
3. 群体4的韩国人通过伙伴而来 — 寺庙、教会共同组织绿色公益日并接收传递一杯。伙伴的名字只出现在伙伴自己的出版物中，不出现在恒安乐渠道上。

2 · 恒安乐带来的四项价值——以及如何说出来

四项价值，用中性语言书写，让有信仰的人、无信仰的人、韩国人、越南人都能在其中看到自己。每项价值有三个深度：公开说 · 顾客回头后说 · 只在被问到时说。同一个事实，不同的深度——绝不让一个群体读到觉得好、另一个群体读到觉得被骗。

2.1 · 明智

慢下来，够就是够，敬长者，顺自然

2.2 · 博爱

先给予再接受，扶助弱者

2.3 · 连结

爷爷奶奶与儿孙同桌；离家的人有处可归

2.4 · 再生

守护自然，让土地重新变绿

"被问"深度的黄金法则：有缘的人会自己来问。他们问了才说——而且只说够回答问题的部分，不多说。绝不提宗教的名字，即便顾客先提起。

承诺阶梯（两条通道通用）

可以承诺 半糖 · 草本有名字、有产地 · 当天新鲜制作 · 成分在菜单上写全 · 含蛋/奶/蒜清楚标注 · 一个安静的座位 · 传递一杯真实送出、有看板 · 积分变成树、有季度报告 · 价格不随季节变动。

绝不承诺 治病 · 降血糖 · 乌发 · 减肥 · 排毒 · 返老还童 · 安心 · 疗愈 · 素菜（含蛋/奶时） · 内心平安。

恒安乐是品牌名，不是承诺的结果。不写暗示买了某个产品就能一直健康或一直快乐的句子。

关于养生茶与包装产品：所有茶、冲泡包、天然化妆品都作为食品与日常用品来讲。讲文化与来源，不讲功效。所有涉及健康的句子必须经中医顾问审核——这既是门店标准，也是韩国法律。

3 · 品牌定位

外圈定位语

公开使用：招牌、社交媒体、门店介绍、首次接待顾客

给全家的草本茶与健康餐——爷爷奶奶与儿孙同桌，一起传递一份善意。

招牌与简介用的精简版：给家庭的健康饮品与餐食。

这句话真实、不借任何人的名望、不回避任何事。四项价值没有被隐藏——它们就在"同桌"和"一起传递一份善意"之中，只是在这一层尚未被点名。

内部定位语

内部使用，对同行者、对伙伴，以及被问及意义时

从自然所赋予的一切出发，恒安乐滋养身体健康，照护心灵，传播向善的生活方式。

我们相信，当每个人活得更慢一点、给予更多一点、坐得更近一点、把土地守得更绿一点，世界将因明智、爱、连结与再生而更加美好。

恒安乐不是什么

4 · 通道一的语调 — 恒安乐品牌渠道

Instagram · Naver博客与Naver Place · 短视频 · KakaoTalk（M4起；定期订阅M13起） · 包装 · 门店。以韩语为主，英语面向国际学生。M2开通。不自称"我"，没有个人面孔，没有修行内容。

五条内容线

写出来的一切都属于五条线之一。不属于任何一条，就还不该发。

1. 一杯真茶 — 半糖，草本有名字；与"普通奶茶"比，不与任何品牌比。
2. 诚实的原料 — 田野、种植者、季节、一种原料到消费者手中的路。
3. 两代人一桌 — 爷爷奶奶一杯，孙辈一杯；代际之间讲下去的故事；礼品套装。
4. 按季节的健康餐 — 碗餐、午餐套餐、周套餐；三个地区的菜；成分写全。
5. 传递与再生 — 传递一杯看板、已种下的树、已省下的杯子、绿色公益日、静默时光。用真实的数字和真实的事来讲。

六条写作原则

01 · 先讲述再销售。一篇文章可以完全没有购买邀约。步骤2（M4–M10）可以明确邀请购买——但仍不催促。

02 · 一篇文章，一个意思。第二个意思留到明天。

03 · 叫出具体的名字，不用形容词。"同塔的莲，六月采摘"比"顶级原料"更有力。形容词是谎言常藏身的地方。

04 · 味道与感受先于功效。以"好喝"、"暖"、"轻"开头——绝不以"有益于"开头。

05 · 不用命令句。不用请，不用应该，不用不要错过。用"本周店里有新的莲花茶"，而不是"快来试试！"。

06 · 以邀请收尾，不以催促收尾。不倒计时，不"只剩2天"，不"数量有限"。一扇始终敞开的店门，不需要吓唬任何人。

各处的节奏与长度

当顾客提出难题时（在门店与评论区）

"这家店是寺庙的吗？/ 是教会的吗？"

"不是的。我们只是给家庭做健康饮品和餐食。谁来都欢迎。"

如果继续追问、深问——那时才多说一点传递一杯。不提任何寺庙、教会、宗教的名字。

"这道菜是素的吗？"

"是以蔬菜为主的菜，含蛋和奶。成分在菜单上写全了，有哪一项不能吃请告诉我们，可以换。"

不是纯素就绝不说"素"。不说"几乎是素的"。

"这茶能治什么病？/ 喝了能降血糖吗？"

"这只是日常喝的茶，不是药。在台湾和越南，大家常在早上喝这种茶暖暖身子。如果正在生病，还是要问医生。"

绝不用某个具体功效来回答。

"传递一杯是什么？谁来领？"

"顾客多买一杯，店里记在看板上。需要的人来领就好，不必说理由。月底店里把剩下的部分送到社区里有需要的人那里。"

不说接收地点的名字，不说接收人的名字。

"怎么这么贵？"

"是这样的，店里的草本和原料来自具体的产地，并给种植者足额报酬。那部分占了成本的大头。"

说出成本结构，不道歉，不与其他店比较。

"你吃素吗？你信什么教？"

真实、简短地回答，用自己的故事。不顺势说服提问者。如果穿着制服，回答控制在一句话内。

5 · 通道二的语调 — 越南语个人渠道

实名Facebook · TikTok · YouTube · 私密Zoom。越南语。M12开通，此时1号店已有辨识度和稳定的收入来源。创始人以真名、真实的声音说话——"走在前面的姐姐"口吻。目的：培育同行者、团队、合作伙伴与投资者的信任。不用于把顾客引向门店。

"走在前面的姐姐"口吻

• 讲述，不劝告。讲自己走过的路、想过的事、犯过的错。不告诉任何人应该怎么想。
• 自称"我"，称对方"你"——或者当观众明显更年轻时自称"姐"。不自称"我们"，不代品牌发言。
• 先承认，再打开。离家远是累的，活在两种家风之间是难的——说得准确，不夸大，不怜悯。
• 比通道一更暖，但仍然静。可以笑，可以讲长故事，可以留一句话不说完。不倒计时，不号召，不"各位朋友们"。
• 门店是自己生活里一个真实存在的地方——"今天店里有位阿姨……"——不是购买邀约。没有价格，没有套餐，没有下单链接。

五条内容线

一条短视频的公式：痛 → 转 → 善言

1. 痛 — 准确叫出一个真实存在的困难。观众必须觉得"就是我正在承受的"。
2. 转 — 打开另一个视角，不是劝告；讲自己曾经是怎么想的。
3. 善言 — 留下一个善意的念头。不号召行动，不引向门店，不倒计时。

触碰难题，不制造争论。棘手的话题以开放式问题提出，不偏向任何一方；讨论留在评论区，作者只负责维持平和的气氛。

通道二上的四项价值

与第2节相同的四项价值，但"被问"深度会更早讲出来——因为通道二的观众是越南人，懂文化，而且很多人正在寻找的就是这个。仍然保留两条界限：

• 在短视频和公开文章中不叫出宗教的名字。说"慢生活"、"知足"、"传递"、"守土"——信什么的人自己会认出来。
• 修行内容只在私密Zoom与线下见面中出现。在那里可以直说，可以使用各个传统的用语——但不录像，不转发。

通道二的边界

• 门店是相聚的地方，不是讲道的地方。有缘的人会自己来问——他们问了才说。
• 越南寺庙–韩国寺庙、越南教会–韩国教会之间的连结，从问候与倾听开始；只有在有真实事项时才提出具体的事（绿色公益日、传递一杯）。
• 合作伙伴的机会要正正当当地提出：做什么、得到什么，不多承诺。
• 用私信、进过Zoom又回来的人、主动提出一起做的人来衡量——不用观看量衡量。

两条通道绝不混用的四件事

1. 不把一条通道的内容原样转发到另一条通道。
2. 不用同一把尺子衡量两条通道——通道一用回头客、礼品套装、每月传递一杯来衡量；通道二用私信和主动找来的人来衡量。
3. 不以任何形式把修行内容、宗教名字放到通道一。
4. 在通道二上，门店以一个真实存在的地方出现——不作为购买邀约。

6 · 用语词典（两条通道通用）

标点与符号

• 感叹号：几乎不用。需要感叹号的句子，是在努力说服人的句子。
• 表情符号：通道一最多一个，且仅在回复评论时。通道二可像真人一样适度使用。两条通道均不用宗教符号，不用祈祷图像。
• 全部大写：不用。
• 话题标签：最多五个，放在文末。不用宗教话题标签，不用"vegan/素"话题标签。
• 传递数据：整数，附更新日期。"第3季度：120棵树，340杯。"不用百分比，不与上月比较。

7 · 发布前核对表（两条通道通用）

八个问题。还有一个答不上来，就先不发。

1. 这句话是真的吗？被追问时有证据吗？
2. 有没有承诺承诺阶梯之外的东西？含蛋/奶的菜有没有出现"素"字？
3. 有没有命令句、感叹号、催促的话？
4. 有没有出现"避免使用"一栏里的词？
5. 有没有宗教名称、寺庙名称、教会名称、宗教符号——包括在话题标签和图片中？
6. 如果群体4读到，他们会不会觉得善行正在被拿去卖？
7. 如果群体1读到（通道一）或离家的人读到（通道二），他们会不会觉得自己正被拉进某个团体——或被引向门店？
8. 大声读出来——听起来静吗？暖吗？

8 · 品牌识别系统

标志

各元素的含义

这些含义是内部的。不印在包装上，不写在介绍文章里。有人问才讲——用上表那一栏的语言，不用宗教语言。

四个语言版本——一个品牌

规则：同一个品牌，在所有语言中同一个深度。没有哪个版本比另一个"更深"。任何地方都不用副名称，不用副语句。

关于名称 에버웰。EverWell的音译，读作e-beo-wel——只是一个名字，不自称任何含义。所有意义由口号、图像和服务方式来承载。连写，不拆成 에버 · 웰，招牌上不写"EverWell (에버웰)"——每个场景只选一个版本。

向 특허청 提交商标前须完成的事（M1）：LogoKR.png 与品牌设计PDF中的Logo EN–KO页仍带有 웰빙 字样——必须重绘为 에버웰。웰빙 版本不得用于任何目的。

标志的禁忌

• 不拉伸、不变形、不旋转。
• 不改色；不放在会失去对比度的背景上。
• 不放在杂乱的图片上；必须放在图片上时，使用白色区域或纯深绿背景。
• 招牌上不单独用莲花代替主标志；莲花只作小标记、项目符号、分隔符。
• 不加阴影、金属光泽、发光边缘效果。
• 标志四周留白至少等于莲花的高度。

口号

Nuôi dưỡng sức khoẻ — Chia sẻ hạnh phúc 건강을 키우고 행복을 나누다 · Nourishing Health, Inspiring Wellness · 养健康，分享幸福

在所有公开场合使用，与标志同时出现。不修改，不缩短，不按季节或活动做变体。一句话只有在不变时才有分量。

四张价值卡

明智 · 博爱 · 连结 · 再生——内部文件、伙伴文件与全套体验店展示区的四个标题。在通道一上，只有连结和再生被说成语言；明智和博爱用行动体现。在通道二上四项都讲，用真实的故事。

设计

色彩

色彩原则：白是最重要的颜色。大量留白是设计表达静这个字的方式。粉色绝不做大面积底色——它是一朵莲花，不是一片田野。

文字

• 品牌名：柔和的手写字体，与标志套件一致。不更换字体。
• 标题与正文：端正、易读、行距充足的字体。韩语使用细体gothic字体，不用粗体。
• 不使用：粗体gothic、中国书法体、笔画繁复的装饰字体、整段斜体。

波浪线

页脚的波浪带是恒安乐专属的图形语言——水、莲叶、呼吸的节奏。用于页脚、杯底、包装边缘。不作为文字的背景。

图像

应有 - 真实照片：原料、正在劳作的手、田野、种植者。 - 两代人同框：爷爷奶奶的手与孙辈的手，两杯并排。 - 白天的自然光。植物、木材、陶器为背景。 - 画面中有留白。 - 传递一杯看板、树苗、重复使用的杯子——像日常生活一样拍，不摆拍。 - 通道二：创始人真实的面孔与声音，日常生活的画面。

不使用 - "禅意spa"图库照片：叠石、蜡烛、漂在水上的花。 - 佛像、十字架、香烟、钟磬、念珠、祈祷场景——两条通道的所有公开图片中均不用。 - 调色过度、高对比、高饱和的照片。 - 身体前后对比照。 - 传递一杯领取者的照片。 - 私密Zoom或修行者见面会的录像。

包装

• 简朴，少塑料，尽可能可重复使用。
• 必须有：产地名称、完整成分、有则标注蛋 · 奶 · 蒜标记。
• 一个通往产地故事的二维码。
• 不以任何形式印制功效。
• 礼品套装：附一张白色贺卡供送礼人自己书写；门店不代写祝语。

9 · 谁守护语调

说话方式也是一种正直的活法。说自己做得到的，做自己说过的。

恒安乐 · 第一阶段文件集 · 版本 2.2.2 · 韩国仁川 · 29.09.2026